Um dos maiores conceitos da evolução do marketing é a chamada Miopia de Marketing, do famoso professor de Harvard, Theodore Levitt. O texto abaixo, já adaptado a realidade brasileira, foi coletado na internet do Wordpress Fernando Paiva, cujo endereço está ao final da página.
Ao final da página existe um link para um resumo maior da Bilbiloteca da Universidade de Harvard que está no Portal do Marketing.
Eles nós levam a refletir sobre a importância de se parar e pensar na empresa, seu marketing e investimentos. Fazem parte dos conteúdos selecionados, que podem ser acessados pelas abas superiores: Marketing Emocional e Pós-Vendas.
Veja, por favor abaixo, um interessante vídeo sobre Miopia de Marketing feito por Ricardo Vasques.
Veja, por favor abaixo, um interessante vídeo sobre Miopia de Marketing feito por Ricardo Vasques.
Segundo Fernando Paiva, o mercado mineiro é um bom exemplo do que Theodore Levitt aborda em seu texto. Composto em sua grande maioria por estruturas familiares, algumas empresas mineiras tem seu foco totalmente voltado para vendas.
Em um certo ponto isso se torna prejudicial para o negócio, uma vez que uma empresa voltada de dentro para fora dificilmente conseguirá se estruturar para um foco de fora pra dentro, ou seja, ao invés de ter um produto e querer vendê-lo ao mercado, é a empresa ir ao mercado e adaptar seu produto à este mercado, o que poucas vezes acontece.
Empresas que perceberam a importância de sair para o mercado realizando pesquisas e adaptando seus produtos estão saindo na frente. A Inox Line, uma empresa que trabalha com produção de objetos em inox, resolveu ir ao mercado e pesquisar os hábitos de consumo de seus clientes, desde o processo de escolha até a entrega.
Eles puderam concluir que estavam perdendo boas oportunidades, uma vez que seus sistemas de informação constavam apenas informações da indústria, mas não necessariamente de seus clientes mais próximos. Com esta análise em mãos, conseguiram aumentar a linha de produtos de inox banhado a ouro, entre outras peças.
Esta postura de empresa voltada para o mercado exige uma dedicação e uma determinação muito grande por parte da cúpula. Pesquisas de comportamento do consumidor e estudos sobre hábitos de consumo, seja no ambiente industrial (B2B) ou no ambiente varejista (B2C) estas pesquisas muitas vezes nos apontam problemas que jamais conseguiríamos identificar por outros meios, somente quando a empresa estivesse registrando quedas na produção, e então a postura seria novamente de remediar, ao invés de prevenir.
A partir do texto podemos obter vários ensinamentos que podem (e devem) ser aplicados na prática. Destaco uma passagem do texto, de título “Marketing fraudado”, onde o setor de eletrônicos investe, de forma exagerada, em pesquisas técnicas e, por outro lado, não realizam atividades de marketing. A visão míope do negócio consiste na empresa acreditar que os produtos inovadores venderão por si próprio, sem qualquer tipo de investimentos extra, surgindo então a filosofia de que o crescimento constante é uma questão de contínua inovação e aperfeiçoamento do produto.
Quando ocorre este tipo de desequilíbrio de investimentos em diferentes áreas, isso dá origem a uma predisposição em favor da pesquisa e da produção, em detrimento das atividades de marketing. Consequência disso é a organização tender a acreditar que sua tarefa é fabricar coisas e não satisfazer as necessidades dos clientes.
No segmento de comunicação e marketing, existe como hábito as empresas focarem somente na produção de peças publicitárias. O que acontece em alguns casos é que, posterior às ações desenvolvidas pelas agências, não são registrados resultados significativos nas empresas. Em muitos casos as agências são identificadas como o ponto de falha no plano de ação. Consequentemente os investimentos em comunicação e marketing são cortados, devido à má reputação, e o setor acaba tendo sua credibilidade prejudicada.
A miopia é identificada nessas agências quando elas se preocupam em produzir peças publicitárias, e não resolver o problema de comunicação do cliente. As vezes os clientes vão até à agência com uma ideia, e esta agência então preocupa-se exclusivamente em produzir esta ideia, ao invés de bolar um plano de comunicação, com o objetivo de oferecer aos cliente uma solução para o seu problema de comunicação.
As agências tem identificado estas falhas e estão ampliando suas áreas de atuação. Hoje as agências têm investido em infra-estrutura humana, tecnológica e até mesmo física para atender os clientes de forma completa, não somente produzindo peças, mas propondo soluções aos problemas de comunicação do cliente. O que antes era somente produção de marcas e peças gráficas, hoje são feitas consultorias e um trabalho de orientação do cliente para as melhores ferramentas de comunicação a serem utilizadas, sejam elas no ambiente real como no virtual.
Foi por meio desta postura pro-ativa que algumas agências conseguiram implantar em seus planejamentos de marketing a utilização do meio internet para trabalhar a marca do cliente. Banners desenvolvidos com o que há de mais novo em tecnologia, vídeos virais e campanhas inteiras são realizadas totalmente online, com a possibilidade de contagem de clicks e mensuração de resultados em tempo real.
Os trechos que mais chamaram atenção no texto foram os que falavam da miopia identificada nos setores de eletrônicos. Existe uma tendência das empresas acreditarem que produtos inovadores não necessitam de investimentos em comunicação ou ações de marketing. Muitas vezes os setores de pesquisas canalizam toda a verba da empresa, o que acaba prejudicando as ações de marketing. Dessa forma, os produtos acabam não saindo tão perfeitos como poderiam, tendo em vista que foi investido uma quantia significativa para produção do produto, mas não para uma pesquisa de mercado focada nas necessidades do cliente, o que acaba sendo um erro fatal, podendo acarretar no insucesso de uma campanha ou do próprio produto, causando um prejuízo de milhares de dólares.
Outro trecho interessante abordado está exatamente no início, quando se fala da dificuldade de algumas organizações enxergarem qual é realmente o negócio no qual estão investindo. Ainda existem muitas empresas que acreditam estarem no negócio certo, sendo que dentro de pouco tempo serão engolidas ou massacradas por novas tecnologias e novas tendências, caso não consigam enxergar isso a tempo.
A partir da leitura do texto podemos concluir que a identificação do nosso negócio é o fator primordial para o sucesso ou insucesso de uma organização, pois é a partir do “o que nós fazemos” que serão definidos então os objetivos, as estratégias e as táticas para o sucesso. Se a definição do negócio é feita de forma incorreta, nenhuma estratégia levará ao sucesso das ações, acabando muitas vezes com o sonho de qualquer empresário.